一、家庭農場是什么

近年，國家在多個文件中強調，在堅持家庭經營的基礎上，鼓勵和發展多元化，以家庭農場、種養大戶、合作社各種各樣產業化龍頭企業等新生的農業經營主體，發展多元化的農業經營主體。其中一大類就是家庭農場，包括種養大戶類，以家庭為單元的經營單位。

2014年11月20日，新聞聯播播出了《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于引導農村土地經營權有序流轉發展農業適度規模經營若干意見》，文件在農村改革方面聚焦于兩個重點：一是深化農村土地制度改革，二是培育多元化的農業經營主體，形成多元化的有中國特色的現代農業經營體系。

所謂家庭農場，是指以家庭成員為主要勞動力，以農業收入為主要來源的農業經營單位。具有一定規模，以區別于小農戶。其規模下限是保障農戶生活消費的最低規模，規模上限是在現有技術條件下，家庭成員生產能力所決定的最大經營規模。

二、如何策劃家庭農場

家庭農場的策劃，關鍵在于“定位準確、突出特色、管理先行”。

中國農業大學農業規劃科學研究所作為農業規劃咨詢的專業研究機構，調研過程中接觸過很多家庭農場主。大多數的家庭農場面積在50-200畝，而且這個規模也是出現問題比較集中的規模區間。其中主要原因是沒有在前期做好充分的準備，包括為什么要做家庭農場，是否有決心投身于此，是否能承受前期的投資，如何開始建設、建立品牌，開拓市場等等。

首先，如果有做農場的念頭，就需要先想好定位。要思考為什么要做家庭農場，是因為鐘情農業熱愛農村的感情需求，還是因為看到別人投資農業賺錢了也想通過農場增加經濟收入。這兩種需求，不能混著的。如果定位思考清楚了，后續的工作出發點才會對，開展工作才不會偏離方向；否則就有可能得不償失，甚至血本無歸。

其次，需要確定家庭農場的特色和模式。從產品特色，到運營模式特色，到考量土地所在地域的土壤及氣候條件、空間位置、勞動力成本、農業技術及配套條件、投資者意愿、政府補貼及保障政策等因素。特色的提煉可以根據自己的喜好，但模式設計要盡量尋找專業人員或者有經驗的人員的參與指導才可以。因為不同類型的家庭農場，都有不同的側重點和策略。

第三，經營管理實際上是建立在營銷服務的基礎上，這主要取決于運營模式和主流消費群體的特征。（1）家庭農場的地理位置、消費者群體特征，決定產品結構及生產方式；（2）要搞清楚各種成本要素，主要是生產成本和勞動力成本，這兩方面決定管理運營模式及內部資源配置；（3）最后確定管理團隊及管理制度建設。

總之，建議有志回鄉創業投身農場的朋友們，多走走多看看，寧肯花費半年等候，也不要盲動，免得后面問題重重，做成夾生飯。

三、家庭農場的規劃運營

家庭農場的規劃運營，要特別注意三個方面：“因地制宜、經營管理、品牌營銷”。

（一）因地制宜

在規模較大的園區或者企業農場規劃中，這些要素也只是其中最重要的一部分內容，只是更復雜一些。對于50-200畝的農場最好也要好好想想這些內容，如果能咨詢專業人士就更好了。正所謂磨刀不誤砍柴工。

家庭農場在規劃和布局時一般需遵循三個原則：一是建成規模較大或特大，絕大多數上地連片，有獨立而明顯的邊界的家庭農場；二是建成內部自成體系的水利和道路設施，規模大時還要建設通電和通訊設施，從而與外界進行良好銜接；三是興建有鮮明的個性特征住宿、飼養、加工等設施。

在規劃和布局時要充分利用當地地形、水體和植物，科學合理進行整體設計。

農場若具備良好的地形條件，充分挖掘原有地形，并盡量做到土方的平衡。同時，可以通過曲折的道路、合理放置的果樹林、苗圃地來形成空間上的開合，以彌補豎向地形上的平淡。若農場具備點狀水體，可以結合傳統農業中的灌溉工具，設置一些反映農業文化特色的景觀小品，如灌溉用的水車、打水用的水井等，增加文化趣味。在對農場植物風格的把握上，綠化植物的配置應本著廣泛采用鄉土植物的原則，注重適地適樹，強調多樣性與穩定性；經濟作物是指用于觀光、采摘、體驗功能而種植的各類經濟林果、花卉、蔬菜等。

要考慮到作物本身的觀賞性，進行合理布置。

在規劃和布局時，考慮季節的交替、輪作的品種，不要出現一種作物成熟收獲后，土地閑置的情況?？偟膩碚f，要在田園景觀基質上，進行園林植物景觀建設以豐富景觀層次和季相變化，力求終年常綠、季相變化，爭取達到四時有不謝之花、八節有長春之景的境界。

在規劃和布局時要考慮農場硬件設施的建設。

人們旅游活動的開展必然會涉及到道路、停車場、餐廳、賓館等服務設施的建設和指示牌、垃圾箱等環境景觀的設計，這些設施規劃設計要求與環境共生，體現生態和自然原理。它們的風格、尺度、輪廓、色彩等都要與農場的草木、河湖、山體等自然環境結合得貼切、完美。

（二）經營管理

對于家庭農場而言，策劃建設只是剛剛開始，在農場初步建成之后，工作重點就轉移到經營管理方面。對于小而美的農場，一般可以從以下幾方面考慮：

1.融合生態循環理念，生產優質安全的精品農產品。

家庭農場首要功能是有優質安全的農副產品，這是農場的根本。只有生產出優質安全的精品農產品，才會增加產品附加值，形成農場品牌的形象基礎。如果不做農產品，只做表面文章就很容易陷入信譽危機。

2.樹立“農游合一、銷售綠色”的經營理念。

在做好農場產品的基礎上，根據經營策略，適當增強參與性和知識趣味性以便吸引更多的游客。比如親手收獲綠色農產品，親自喂養活潑可愛的小動物，親自垂釣現做成菜等，挖掘特色，打造精品，增強參與性和知識趣味性，增加農場旅游的吸引力。同時要注重“銷售綠色”。

3.在農場營造生態、文化環境，讓顧客能參與其中，體驗內容。

讓生態體驗和文化體驗，緊密結合以滿足顧客遠離原生態的自然環境后產生的越來越渴望親近自然的訴求。

4.搞好配套設施建設，營造良好休閑體驗大環境。

從交通入手，提高農場的通達性，給出周末和節假日到農場的交通線路，并將農場周邊的景區及特色農場進行標注介紹，為顧客出游提供方便；從服務條件入手，創建舒適、親切、自然的服務環境；從整體入手，加強治安和衛生管理，提高從業人員的綜合素質，營造“山美水美人更美”的農場旅游大環境。

（三）品牌營銷

在家庭農場經營管理中還有一項非常重要的工作，而且會直接影響農場的收益和長遠發展情況，這就是農場的品牌營銷。

1.重視口碑營銷。

隨著網絡和新媒體的發展普及，家庭農場經營者也運用微博、微信、網站等各種社交手段，激發顧客對農場產品的品質服務及農場形象的談論和交流，并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。

2.選擇適當的體驗營銷策略。

農場以服務為重心，以產品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認同，以此吸引消費者的消費行為。

3.結合新興媒體，發展多種營銷渠道。

在不放棄傳統營銷方式的基礎上，積極拓展網絡分銷渠道，比如電子商務、微博、微信平臺等媒體。農場針對顧客喜好，調整現有產品形態，利用社交媒體的特性，通過互動低成本打造品牌，提高知名度。

4.重視農場形象宣傳，形成特色，建立完備的農場服務體系。

農場根據自身的自然和人文條件，設計農場風格，開設活動項目，從環境的布置，到人員的語言服飾，突出農場的形象，或古樸，或現代，從而凸顯農場的主題形象，形成獨特的品牌特征。建立起完善的服務體系，用服務維護形象。

擁有一個自己的家庭農場，不單按照國家鼓勵的方向順勢而為，更是為后代開創和留下一份產業，是一個更健康的、城市人更羨慕的生活方式。據統計，截至2013年底，家庭農場平均規模200畝全國有87萬家，平均規模50畝的種田大戶全國有317萬家。越來越多的返鄉創業者們，正在選擇開創自己的家庭農場，中國農業大學農業規劃科學研究所非常愿意以一己之力為廣大返鄉創業者們提供更多的支持和幫助。

（作者：白春明 中國農業大學農業規劃科學研究所總規劃師 ）